作者:陳世耀 2007.12.19/ 第387期

從「3倍、加薪」,到最近的「一起+入」,靠著短短幾個關鍵字,匯豐銀行成功打造網路銀行Direct新品牌,究竟HSBC靠著哪兩大關鍵,成功打造媒體整合效益呢?本週超能力學堂,邀請行銷處資深副總裁林慧玲,獨家傳授關鍵字行銷的魔力秘方。

了解消費者需求,而非改變他們的行為

Q:可否先請您談談什麼是關鍵字廣告?HSBC又是如何看待這樣的行銷工具?

林慧玲(以下簡稱林):
隨著消費者對網路使用的依賴,從頻率和使用人口都是向上增加,同時年長者的使用比率也在成長,你必須了解消費者是誰,他們到底在使用哪些媒介,當我們發現大多數的金融服務可以透過網路來完成時,這就可以進一步被發揮。

關鍵字搜尋反應了一個機會點,一個可以把你最想要溝通的主要訊息,濃縮成為一個精簡的概念,容易被記憶和消化的關鍵字,所以可以利用這關鍵字,提高對服務,產品,或是品牌相關的記憶度,可以讓消費者主動地上網來搜尋。

所以,不論是提供新產品或新服務的時候,當你要做行銷和溝通時,一定要找到對的溝通方法,了解消費者外,還是要記得「生意本質」是重要的,為何你推出這個服務,生意的利基點在哪哩,你主要目標是誰,他們對這些產品有什麼認知和需求,哪些是可以接觸到最廣的層面和最深的方向,記得要去了解消費者需求,而不是特別去改變他們的行為。


Q:HSBC Direct是如何選擇關鍵字?「3倍、+薪」又如何結合商業營運呢?
林:關鍵字的發想,道理很簡單,就是希望消費者看完之後,記得一個概念或是一個字,而那一個關鍵的重點就是你的關鍵字,所以從最早的3倍,我們希望人家想到高利率就想到direct,特別是三倍的高利率。

但是,如果是「高利率」是關鍵字的話,人家可能還以為是高利貸,所以「3倍」就是整個服務的重點,你希望人家記得,比較高的三倍利率。接者,我們又推出相關的服務,溝通不同的訊息。

比方說,「+薪」關鍵字的推出,因為在七、八月的時候,正是年度加薪的時間,希望能和時間議題相連結,這樣一般人也會去搜尋相關的訊息,透過當時的氛圍,創造出一個加薪的行銷活動,希望透過HSBC的高利率概念來幫你加薪,之後的「加開帳戶、美金」等關鍵字,則是推出新服務,希望消費者能記得服務。

「Simple and Direct」簡單+直接,打造成功關鍵字行銷

Q:可否從HSBC的經驗中,分享成功的關鍵字行銷關鍵在哪裡?

林:每一個關鍵字的背後都有很重要的意圖,究竟你想要和消費者溝通的重點是什麼?不論是新產品或是新服務中,到底什麼是最主要的產品,如果只能用一個字或是一句話去講的話,會是什麼?重要的就是,要很容易記,但也要避免讓別人去聯想到別的品牌。

很多人失敗,可能就是溝通的訊息重點不對,或是很多人只把網址打上去,消費者還是不記得,沒法在關鍵字和廣告之間產生連結,要記得你和別人溝通的重點是什麼,你就要把它濃縮成一個字。

HSBC Direct有一個很簡單的原則,所有溝通的重點就是:簡單直接「simple and direct」,簡單就是,不要轉好幾個彎的溝通,就是要很直接,然後很簡單,因此你很容易記憶和了解。


Q:HSBC Direct又是如何做到簡單、直接的行銷策略?
林:這是銀行產業裡面最難的一件事情,這和一般消費性產品很不一樣,比方說,洗髮精或是零食,則不需要很多的教育,消費者很容易吸收,但是銀行商品和錢有關,而且又比較生冷,和消費者溝通又不容易親近有距離,又比較有專業術語。

所以當你要推一個品牌的話,你一定要想想這整個的演進過程,第一個步驟就是告訴大家HSBC來了,訊息一個簡潔有利的銀行會跑到你家,讓消費者知道上網就像來到銀行,滑鼠一按就可以上網。

前半年都是在介紹新服務與品牌階段,但是關鍵字使用就是要call for action,介紹新服務之後,就是希望消費者產生行動,所以call for action,是我們創新很重要的新想法。

當你要把HSBC推給一般消費者時,就是要把溝通訊息弄得愈容易了解,所以要容易了解,一定要很簡單和直接,你或許可以弄個10頁來解釋,但是太長了也不會有人要看,所以要清楚明白的訊息,這個就必須要被消化過,所以掌握這中間的重點就是Simple and Direct。

「電視+網路+關鍵字」,打造媒體整合效應

Q:HSBC Direct成功行銷的背後關鍵在哪裡?為何不是每個人都能成功?

林:關鍵字有點像是無形的火苗,因為能讓消費者主動到上面去搜尋,而HSBC Direct關鍵字廣告成功的原因就是,「媒體整合效益」。
以前也有人做過關鍵字,但沒有成功,你可能沒有記得哪些人做過關鍵字,有可能是宣傳溝通訊息沒有很一致,也不容易記,再來,也沒有持續性地使用同一個關鍵字,第三則是網路上做關鍵字時,必須在網站到達頁面置入關鍵字外,網站內容也要和關鍵字息息相關,不然即便消費者搜尋到了之後,也不會上網註冊相關服務。

另外,從媒體的特性來說,傳統電視廣告的功用是reach廣,網路不但reach廣外,還可以進行深度溝通,換言之,電視就是廣度,關鍵字就是深度,所以在我們可以將消費者導入到網頁做深度溝通,產生立即的註冊,這就是媒體整合的應用。

HSBC為何比較容易被記得的原因,除了可能是第一個做之外,更重要的原因在於「持續性地」做;另外,關鍵字的選擇記憶度高,表示消費者對於這個電視廣告溝通訊息記憶度高,加上每一次行銷和活動都會執行,所以大家就容易記得。

Q:最後可否請你給行銷人員,一些建議?
林:身為行銷人員,最重要的是了解消費者的發展。除了,了解媒體的發展外,最重要的是了解消費者的發展,了解消費者的需求,因為新東西、新品牌,對消費者都是一個新挑戰。

另外,記得在發想所有行銷策略時,一定都要符合生意的本質,就是和business model有所連結。

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