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Web 2.0 強化“分享”為樂，口碑行銷大有可為! Web 2.0為口碑行銷注入新動力 經營現有顧客的Web 2.0口碑行銷案例~My Starbucks Idea Web 2.0的口碑行銷的成功要素：與顧客更靠近

撰文：謝琬婷 | 編輯：功典資訊行銷企劃處

Web 2.0 強化“分享”為樂，口碑行銷大有可為!

當您體會過某種產品、服務，或是餐廳、旅遊行程的絕妙之處，您是否會想要分享給親朋好友？迫不及待上網在Blog、社群網站發表心得？在Web 2.0的時代，除了傳統的口耳相傳方式，透過網路，消費者分享訊息的管道更多、更便利，分享的形式也更多元，不受時間地點限制的分享，更加鼓舞人們對於分 享的動力。以下我們就來看看，這股”Web 2.0分享浪潮”，為口碑行銷帶來什麼新的應用機會!

Web 2.0為口碑行銷注入新動力

口碑行銷行之有年，目的包含擴散產品/品牌知名度、刺激銷售、與顧客互動溝通等等...，依據不同的行銷目的，衍伸出各種形式的操作手法， 如：Buzz marketing、Viral Marketing、Community Marketing、Influencer Marketing、Blog Marketing等等...；儘管有各種不同的執行方式，口碑行銷必要的基本元素：有優點及特色的產品/服務內容、一群願意分享及有社群影響力的人、便 利的分享管道，在Web 2.0的網路時代，有以下幾點可在規劃口碑行銷時納入思考，幫助行銷人員運用口碑行銷的元素。

1. 網路成為消費者不可或缺的產品資訊搜尋管道，廣大網友的親身體驗，比企業的行銷廣告更具說服力!
   從 許多消費者行為調查可發現，現在的消費者在購買產品前，多半會先上網搜尋資訊，而網路上網友分享的親身體驗，比起企業的行銷廣告，似乎更能取信於消費者， 這些網友分享的資訊，正逐漸大力地影響消費者的購買決策。把握消費者在購買決策流程中的改變，行銷人員可藉由分析顧客現有的購買需求與購買流程，將口碑行 銷的手法適時加入，讓其效益在消費者的購買決策中發酵，引導成實際的購買行為。

2. 透過網路與顧客資料庫，協助行銷人員找出願意分享的推薦者
   

   找到有意願分享的推薦族群，對其施加合適的行銷動力，可能可以激發出更大的口碑行銷效益。透過網路，行銷人可由相關議題之Blog、社群網 站等，找到對產品可能有興趣且有擴散潛力的族群，透過產品試用體驗，鼓勵這些體驗者將其心得發表出去，而且有機會追蹤到這些推薦者的行為；而現有的顧客資 料庫，更是行銷人員尋找推薦族群的良好管道，透過問卷調查、購買頻率等顧客資料分析，挖掘滿意度高且有推薦傾向的顧客，透過持續互動，逐步找出願意推薦的 族群，並作為後續口碑行銷的規劃依據。 以下為推薦者之目標族群篩選及納入口碑行銷流程之方式：

   • 考量產品/服務/品牌本身的定位，藉由在社交影響力及對產品的興趣與了解程度兩個面向，定義出推薦者的基本輪廓：行銷人可考量產品 要滿足的對象及產品定價等，在社交影響力與產品興趣程度兩個維度，以質(如：生活型態)與量(研究調查數據等)的條件評估，勾勒出幾個族群，列出各群組對 口碑行銷可能的優缺點，比較後篩選出主要的目標族群，如：學生族群或年輕女性上班族，是具備一定的社交影響力及有興趣談論該產品者。
   • 分析推薦族群的社交圈型態與社交方式，找出接觸推薦者的管道及互動方式：了推薦族群的基本輪廓，可再進一步分析其社 交型態與方式，如：社交範圍(學校或公司等)、主要的社交情境(透過電話、網路或面對面的聚餐等)，一來可先找到適合接觸推薦族群的管道(Online及 offline搭配)，再者可協助規劃促使推薦行為產生的媒介(實體或電子推薦函)與流程。
   • 了解推薦者會去推薦的驅動力與障礙點，找出適合的誘因來鼓勵推薦行為：同樣是由推薦族群的輪廓延伸，了解其推薦的內在動力，如：獲得社群認同、有話題與親 朋好友分享、受到活動誘因吸引等；以及推薦的障礙點，如：擔心被認為是在推銷產品等。從中行銷人員可以去設計引發推薦的誘因及避免障礙點的機制，來促使推 薦行為的產生。
   • 藉由長期的互動，經營推薦族群，觀察其對口碑行銷活動帶來的效益：藉由持續的互動，累積推薦者在口碑行銷活動中的參與資訊，將幫助行銷人了解，樂於推薦的 族群是否有特定的輪廓(Profile)？是否符合原先行銷人所定義出的特點？並觀察這些人對口碑行銷帶來的效益。當行銷人員越了解推薦的族群，就更有機 會運用他們的力量，作為口碑行銷的施力點。

   

3. Web 2.0時代，口碑行銷擴散的內容形式更多元、管道也更多，散播的範圍更大，口碑行銷的效益可以更廣
   

   Web 2.0時代，口碑行銷擴散的內容與管道除了實體DM、電話或面對面溝通，還包含：影音轉寄、Email、社群網站內容分享、Blog、影音轉寄等等，透過 網路，除了行銷操作產生的推薦內容，使用者自行產生內容(User-generated content)力量可能更是消費者所重視，且推薦行為也比較不受時間或空間的限制。從過程中，行銷人員可以去了解消費者在什麼情境、透過什麼方式願意分 享訊息，從旁提供一個適合的機制，讓消費者可以更方便的分享，並有機會規劃出適合的推薦方式、流程與管道，藉由口碑行銷引導消費者達到行銷目的。

4. 透過網路更有機會追蹤口碑行銷的效益，並了解消費者對口碑行銷的反應，發掘推薦點與推薦方式的改善方向
   

   透過網路，行銷人員有機會追蹤到口碑行銷擴散的方式、擴散的範圍，推薦人與被推薦人的資料等等，如：Email轉寄的次數、Blog推薦的文章數與 內容，推薦與被推薦人數、profile等等，這些可追蹤的衡量指標，幫助行銷人員長期觀察口碑行銷的效益；並且透過與消費者互動溝通，觀察消費者在過程 中，對口碑行銷活動的態度與反應，作為後續改善之依據。

經營現有顧客的Web 2.0口碑行銷案例~My Starbucks Idea

星 巴客咖啡的口碑行銷案例，是透過經營現有顧客的方式，來發掘培養有分享意願的族群，進而帶來口碑行銷之效應。利用顧客期待獲得更好的服務之心理，建立一個 現有顧客的社群網站，鼓勵顧客提出對現行服務的建議，把顧客的困擾轉化為研發的方向，除了帶來研發上的助益外，並建立品牌忠誠度與顧客認同感。透過不斷與 現有顧客互動與溝通，讓這些顧客作為口碑行銷的起點，當他們提出的創意被回應或執行，能更有分享的動機，去告訴更多人關於星巴客的服務。

Web 2.0的口碑行銷的成功要素：與顧客更靠近

口碑行銷有趣的地方，在於行銷人員無法單方面控制所有元素，如：虛構不符顧客心聲但有利企業的假消息去擴散，口碑行銷的成功要素，還是必須從了解顧客開始，傾聽顧客的聲音，持續不斷地與顧客互動溝通中，適度地推波助瀾，去激發口碑行銷的漣漪。 當行銷人員了解顧客需求，持續與顧客互動，深耕顧客關係，挖掘顧客願意推薦擴散的內在，再配合一致的執行平台，建立可追蹤的成效衡量指標，透過長期的實驗與觀察，建立一個整合性的口碑行銷方式，達成行銷目的。