作者:功典資訊行銷企劃處

Search captures demand - 關鍵字廣告的特性介紹
     消費者“主動”搜尋,傳統只能“被動”的接受廣告
     關鍵字廣告可篩選目標的機制亦應用在行銷管道整合中
     上網蒐集產品資訊,促進關鍵字搜尋的蓬勃
如何掌握潛在顧客,並採取進一步的行銷?
     目標客群的網路瀏覽行為偵測銷售機會
     藉由銷售機會分析,採用不同行銷方式
     透過精準行銷,提高實質的銷售
掌握最重要的關鍵客群

消費者行為的改變使得透過關鍵字搜尋與網站接觸的頻率越來越高,要如何掌握這群潛在顧客並透過更進一步的行銷吸引其從事實質的消費呢?以下將為您做探討。

 Search captures demand ─ 關鍵字廣告的特性介紹

根 據台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA)調查顯示,2006年台灣關鍵字廣告較2005年成長了100%倍,達到了新台幣10億元的規模。 2007年關鍵字廣告持續發燒,預估成長率75%,市場規模將擴大為新台幣17億元。從最初的陌生排斥到現在的了解及運用,關鍵字廣告的重要性將隨著市場 規模的擴張與日俱增。

圖片說明:關鍵字廣告為依據消費者主動搜尋

提供(Google AdWords)


消費者“主動”搜尋,傳統只能“被動”的接受廣告


與其他廣告媒介相比,關鍵字廣告最大的差異在於它是透過消費者“主動”搜尋而引導消費者進入其網頁之行銷方式,與傳統消費者只能“被動”的接受廣 告不同。傳統廣告的目標為不特定的廣大消費者,其中很大一部分為對廣告產品沒有興趣之非目標族群,容易產生廣告花費大卻無法增加實際銷售之問題。關鍵字廣 告則透過消費者因興趣或潛在需求而引發之搜尋行為,初步於一般消費者中篩選出目標對象,再對其做進一步的行銷溝通,透過精準的行銷策略,有助於提高銷售成 功之機率。同時,透過關鍵字廣告可追蹤及分析之特性,亦可藉由造訪者來源及造訪者搜尋之特定關鍵字追蹤,來精確的分析並衡量關鍵字廣告的成效。茲將關鍵字 廣告的其他特性列舉如下:

  關鍵字廣告 其他廣告媒介

溝通方式

顧客主動式搜尋

顧客被動式接收

溝通對象

有潛在購買意途的目標客群

不特定消費者

預算花費

彈性大,可根據預算不同有不同規劃

彈性小,花費較高

策略應用

可參考市場及流行趨勢選擇關鍵字,較靈活。

以品牌及產品廣告為主,較無彈性

檢視修正

平均 3~5 天就需檢視一次並可能修改

於廣告期間均較固定

可追蹤性

可追蹤廣告成效,並做進一步分析

除網路廣告外,其他較難追蹤

圖片說明:關鍵字廣告與其它廣告媒介比較


 
   

關鍵字廣告可篩選目標的機制亦應用在行銷管道整合中


關 鍵字廣告可篩選目標的機制亦應用在行銷管道整合中。在最近的大型行銷活動中,我們不難窺見行銷管道的整合趨勢,不同媒體間的廣告目的也更加的細分,傳統大 眾行銷管道,包括電視廣告、平面廣告、戶外看板、車廂式廣告到網路Banner廣告等,均是針對不特定之消費者做品牌或是產品之曝光,提高Brand awareness及Product awareness。

在藉由傳統大眾行銷方式創造品牌價值後,更進一可透過於廣告中置入訊息的方式,邀請消費群眾中的目標對象,透過上網搜尋或是直接的網站連結,進一步獲取產品訊息。並藉由主動搜尋所代表之潛在消費動機,於不特定消費大眾中篩選出產品的目標對象。

最近相關的案例如匯豐銀行的HSBC Direct服務,匯豐結合了大量大眾媒體廣告,在短時間內讓品牌大量曝光,並且在廣告最後傳達「請上網搜尋“三倍”」的訊息,邀請目標對象主動與匯豐網站做連結。


圖片說明:匯豐整合行銷管道式意圖


 
   

上網蒐集產品資訊,促進關鍵字搜尋的蓬勃


消 費者行為隨著網路的普遍應用而改變,根據經濟學人指出,美國有超過80%的Ford顧客在去展示場前會先上網研究想購買的車型,而超過3/4的消費者在購 買手機前亦會先上網比價。上網蒐集產品資訊已成為消費階段中不可或缺的一環,因而促進了關鍵字搜尋的蓬勃,也使行銷人的戰場轉移到網路上。藉由購買關鍵字 找出並篩選目標族群到網站後,行銷活動才要開始。

關鍵字廣告的應用,配合其他行銷媒介的引導,可成功的將產品的目標族群吸引至網站上瀏覽,創造出高網站流量,並增加網站的曝光及與消費者的接觸, 但顯而易見的,這並不是行銷活動的目的,如何藉由行銷增加實質的消費行為並提高銷售利潤才是行銷的最終目標。在這樣的前提下,下一階段的行銷活動已經不以 快速的增加網站流量為主要的考量,如何從目標對象中找到消費可能性最高的潛在顧客,並進一步引導其從事消費,才是此行銷階段中的重點。

 
   

   如何掌握潛在顧客,並採取進一步的行銷?

經由關鍵字而來到網站瀏覽的目標族群,有不同的購買意願強度,亦有不同的產品偏好。要掌握輪廓模糊的目標客群,必須要知道

- 他是誰?如何在他購買的考慮其做進一步的推薦?
- 他對哪一項產品/服務感興趣?該如何提供適合的行銷資訊?

要如何了解這些相關資訊,並在消費者購買的決策過程中提供臨門一腳的行銷訊息,促使其採取購買行動?以下將為您詳細說明。


圖片說明:如何掌握並篩選產品的潛在顧客,並進一步對其行銷?


目標客群的網路瀏覽行為偵測銷售機會


要找到產品行銷的潛在購買族群,則必須針對目標客群的網路瀏覽行為做進一步的分析,藉由銷售機會偵測與分析系統的輔助,定義網站的屬性,包括轉換階段、購 買信號或有興趣的產品種類等,解析目標顧客在網站上的行為,並根據網站目的賦予不同瀏覽行為不同的潛在購買信號權重,如此即可從目標族群中找出消費潛在性 較高的潛在顧客族群。

Conversion State
網站銷售轉換狀態
網頁類型 行為代表意義
1. Gate 網站首頁 造訪入口,瀏覽者的目的及行為均不能明確定義。
2. Exploration 網站各主要功能頁面、具有產品或服務的大類別頁面 初步的蒐集資訊,瀏覽範圍可能包含產品品牌資訊、公司資訊及所有提供的服務瀏覽等
3. Shopping 某一類別的產品項目列表頁面 對某特定商品類別有興趣,但還未深入到特定單一產品的瀏覽,表現出該類別商品的潛在需求。
4. Interest 點選特定單品的說明頁面 對於特定瀏覽商品有一定程度的興趣及潛在購買需求,適合就該產品做進一步行銷
5. Purchase Intent 放入購物車的頁面 此狀態的瀏覽者已是接近購買的潛在顧客,且可清楚了解顧客對產品的偏好及需求
6. Purchase 完成訂單及付款的頁面 已完成訂購及付款流程
圖片說明:消費者Conversion State及所代表購買信號強弱


 
   

藉由銷售機會分析,採用不同行銷方式


藉由定義賦予不同目標對象不同購買信號後,針對不同的轉換階段即可提供不同的行銷方式。對於僅在初步瀏覽階段的顧客,提供一般性的產品或活動訊息供其參考,對於顯現出強烈購買意願的顧客,則給予其臨門一腳的行銷訊息,如產品促銷活動等,促使其從事實際的購買行為。


圖片說明:藉由銷售機會分析,可針對不同轉換層級顧客採用不同行銷方式


 
   

透過精準行銷,提高實質的銷售


同 時,針對銷售機會最高之潛在顧客,亦可透過直效行銷活動將其匿名的網路行為與實際的資料做結合,一旦配對成功,則可清楚的了解此潛在顧客之資訊、感興趣的 產品類別及現階段的消費可能性。如此一來即可從事一對一的個人化行銷,針對其最感興趣的產品提供促銷或購買的引導對,吸引其從事實質購買行為,即所謂 Provide the right info to the right person at the right time,透過精準行銷的方式,增加行銷之成效並提高實質的銷售。


圖片說明:藉由結合匿名及具名瀏覽行為,找出最具購買潛力的潛在顧客,針對其需求做精準行銷。

 
   
   掌握最重要的關鍵客群

在 網路普及化及網路資訊快速膨脹的狀況下,擁有網站及吸引高流量已不再是行銷最關鍵的議題。如何吸引對的人到對的地方,並提供對的行銷資訊,才是提高行銷效 益的不二法門。搜尋引擎的發展蓬勃提供了過濾目標客群的方式,而藉由銷售機會偵測及分析找出最有可能購買的潛在客群,將大幅的提升行銷的效益。

 
   

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