作者:功典資訊行銷企劃處

與傳統行銷的關鍵差異:如何選擇目標客群
行為追蹤與分析的兩種方式
媒體廠商結合顧客行為行銷的應用
    
- Google與Microsoft
    
- Claria
顧客行為的追蹤分析在行銷上應有更多應用空間
 與傳統行銷的關鍵差異:如何選擇目標客群

在 傳統行銷手法上,慣用人口統計變數或消費者心理屬性,將大眾市場切分為不同的區塊,選擇特定目標客群中,操作行銷策略,視群內的消費者為同質。反觀顧客行 為行銷,則是根據顧客表現出的行為興趣不同,來區隔市場,進而執行目標族群行銷。網際網路的盛行促使企業更容易操作顧客行為行銷,藉由紀錄顧客在網站上的 行為、點選的區塊、找尋的關鍵字以及瀏覽的路徑推敲出其可能偏好需求,與所處生命週期狀態。行為行銷因精準的瞭解目標顧客,不僅強化企業執行分群行銷的準 確性與投資效益,對顧客與廣告主的利益也有提升。


 
   
   行為追蹤與分析的兩種方式

企 業可以透過紀錄網路行為的技術,直接且即時的追蹤顧客行為,瞭解並分析使用者的行為偏好與購買生命週期,進而主打合適的產品與推廣訊息。此外,企業亦可透 過內容提供吸引網路上行為相同的人聚集,近年來興起的網路社群就是顯著的例子,讓顧客的網路行為決定群聚特性,有共同興趣與話題的人會逐漸聚集,幫助行銷 人明確的找尋目標客群,進而執行更精準的個性化行銷。


 
   
   媒體廠商結合顧客行為行銷的應用

市場上已有不少媒體廠商投入顧客行為行銷的領域,媒體廠商開發這類服務,可追蹤顧客行為喜好並加以分群,提供適合他們的內容與廣告,因精確的掌握不同客群的需求,可協助增進企業購買廣告投放目標的準確性與報酬率,而為媒體廠商帶來商機。以下介紹幾個應用的實例。

Google與Microsoft

Google和Microsoft陸續將行為目標客群的概念納入搜索引擎與廣告方案中,分別與美國第一與第二大的網路社群「Myspace」和「Facebook」結盟,將分眾廣告商機與目標客群概念結合,同時逐漸整合顧客行為行銷於應用中。

應用概念
Google
線上廣告

AdWords:結合demographic targeting的應用方式,讓使用者自行選擇三種以內、有興趣的人口統計變數,系統透過分析呈現出個人化廣告訊息的網頁介面。

新聞網站

Google News:個人化新聞網頁,可以重新排列組合Google新聞首頁的欄目,在使用者輸入關鍵字搜尋時,也會根據過去的使用行為加以排序。


應用概念
Microsoft
線上廣告

adCenter:整合顧客行為行銷概念於付費廣告機制平台中,根據MSN與hotmail長期收集到大量的顧客資料,分成數十個網路行為區隔群體(ex:遊戲玩家、電影愛好者、運動喜好者),廣告主再從中過濾操作較精準的廣告投放。

搜尋引擎

Live Search:「即時搜尋」的介面簡單,中間的搜尋列能讓用戶者依自己喜好搜尋追蹤新聞、圖片、影片、網誌等網絡資訊和服務。




Claria

Claria提供自動產生個人化網頁的軟體PersonalWeb,能及時紀錄使用者的網路行為,呈現於客製化的介面上,也會推薦與其行為相關的新事物等互動式服務,不但提升使用者的便利性,也因為協助將顧客行為細分,更能吸引廣告商與內容提供廠商投資的目光。


 
   
   顧客行為的追蹤分析在行銷上應有更多應用空間
顧客行為追蹤分析的應用可為企業創造許多利益,然現階段投入廠商多為媒體相關領域,如Google、Yahoo與Microsoft等,此乃因其有固定經 營的客群名單與網路內容提供,較容易追蹤顧客行為並加以分群,藉此提供更精準的個人化訊息,也能吸引其他企業來購買廣告。反觀其它產業,未來若能將顧客行 為重於行銷上的應用,預期有更多的發展空間。例如:可經由各種接觸點(如:登入網站會員、使用會員卡消費、訂閱電子報的e-Mail、手機、Kiosk 等)追蹤、蒐集並分析顧客的行為(如:網站的瀏覽行為、購買行為、DM點閱狀況等),並與顧客個人資料結合,將有助於分析顧客行為及精準行銷。目前有些網 路購物的公司,針對消費者行為加以記錄分析,推薦產品相關訊息與關聯性行銷就是一個例子,掌握消費者在網路上的行為,將之歸類定位,在擬定分眾行銷策略上 便有更高的成功機會。我們在下一期的主題中,將介紹更多其它產業運用顧客行為在行銷上應用的成功案例。

 
   

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