作者:功典資訊行銷企劃處

引言–消費者自主意識增強,傳統大眾行銷的危機加劇!
口碑行銷Buzz Marketing
體驗行銷 Experiential Marketing (XM)
顧客引發行銷Customer Generated Marketing (CGM)
結語–「戰術」各有巧妙,但以「顧客」為中心的策略思考更加重要
引言–消費者自主意識增強,傳統大眾行銷的危機加劇!

經濟學人雜誌《The Economist》指出, 2003年美國消費者的娛樂性消費(如:電影、音樂、付費電視、電視遊戲等)高達$1780億美元,並首度超越美國企業的廣告支出($1760億美元) 。這顯示傳統行銷溝通方式會越來越難接觸廣大的收視群眾,因為消費者逐漸將大部分的時間花在個人娛樂活動上。更糟的是,隨著TiVo和DVD錄放影機問世,消費者能主動過濾廣告訊息,讓企業的廣告支出形同浪費!根據CNW Marketing Research的調查,當擁有上述裝置時,受訪者略過至少70%的廣告,其中速食、金融商品∕服務的過濾比例更高達90%以上 。
 

圖一:
廣告支出與娛樂性消費之成長趨勢
【資料來源;The Economist, 2004/08/05】

即 便能接觸到目標族群,“Media Multi-tasking”傾向也讓行銷訊息的成效大打折扣。「觀看電視時,同步上網、聽音樂或與朋友聊天」的狀況,許多讀者應該覺得習以為常,電視似 乎成了背景音效,更遑論仔細注意廣告!這樣的傾向在年輕族群更為顯著,再加上他們原本就對企業的行銷手法有所反感、疑異,更加深傳統大眾行銷的危機。

面 對上述挑戰和消費者行為轉變,企業和行銷人其實已開始逐步其改變思考模式。除了資料庫行銷、一對一行銷等大家耳熟能詳的概念,我們將與讀者分享一些新行銷 手法,雖然運用各有巧妙,但它們共通的特點就是強調顧客參與、串連和分享,透過顧客自身的人際網路和影響力,主動將訊息傳播給其他人。由於是消費者之間的 分享交流,其滲透力與可信度通常遠超過高度控制的制式行銷溝通,自然吸引越來越多企業和行銷人的注意力。


 
   
   口碑行銷Buzz Marketing

Buzz 原本是形容蜜蜂飛來飛去,嗡嗡作響,後來衍伸為引發騷動的新事物或流行,而「口碑行銷」便是運用人與人之間的口耳相傳,讓“品牌訊息”得以傳播擴散。口耳 相傳的威力早已無庸置疑,根據一份調查顯示58%的年輕人在選擇汽車時會求助他人意見,53%的消費者會依朋友建議來選擇電影。但企業直到近年來才開始發 展一套系統化方式來“創造(create)”口碑,並且開始追蹤分析其成效。

Ford在美國 推出Focus ZX3(如下圖)時,由於目標客層是年輕族群(主要是18~30歲的男性),除了不易透過傳統行銷管道接觸,他們通常對於廣告也抱持較高懷疑,行銷人員因 而決定採用口碑行銷。首先,透過Fusion Five 的協助,針對五大主要市場:紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥,以及舊金山,找出120位潮流引領者。這些人中有電台DJ、記者、藝術家和廣告創意人員等, Ford按照個人喜歡的顏色、內裝,提供每人一輛全新的Focus,讓他們免費駕駛6個月。行銷人員唯一的要求就是儘量在日常生活駕駛Focus出入,藉 由他們傳播“Focus is a cool stuff.”的氛圍,並請其紀錄前往的地點以及所從事的活動。這樣的手法果真吸引年輕族群的注意,他們不僅自己購買,有些人甚至還開始主動向週遭朋友熱 情地推薦Focus。其業績當然十分亮眼–上市第一年便銷售超過28萬輛,是當年度小型車的銷售亞軍,甚至一度擊敗市場領導者Civic!


圖二:
成功運用口碑行銷,Ford Focus ZX3上市第一年便在美國銷售超過28萬輛,甚至一度擊敗Civic。

由 此可知,成功的口碑行銷活動其實是需要注意很多細節。首先,企業要清楚了解目標族群與其社交網路,以便找出他們所認同的潮流引領者(trend setters)或意見領袖(opinion leaders)。藉由他們的影響力,讓品牌訊息得以擴散至目標族群,促使其採取企業所希望引發的行為。其次,訊息必須真實而可信 (authentic),由消費者主導,行銷人員千萬不可規範消費者言論,更不能設計造假或收買消費者!一旦被發現,不僅嚴重損傷品牌形象,甚至可能引發 法律爭議! 2002年Sony被控杜撰影評人的存在,以其名義發表對“騎士風雲錄(A Knight's Tale)”的好評,並加以大肆宣傳,Sony最後必須支付$32.6萬美金的罰款 。最後,品牌與產品∕服務的承諾才是致勝關鍵,企業在平時就要仔細了解分析顧客反應,無論是正面肯定或是負面抱怨,這些都是幫助企業提昇品牌形象和產品∕ 服務承諾的無價之寶。在接觸這些意見影響者(influencers)時,企業並非僱用他們,而是希望藉由其社交網路,在群體中散播正面口碑或塑造流行。 因此,除非企業能讓意見影響者真正認同、喜愛此品牌和所推出的產品∕服務,他們絕不會主動傳播,更別談熱情地說服他人。

口 碑行銷只是戰術,企業必須檢視品牌策略、產品∕服務特性,以及所能提供的利益(unique benefits),並且配合目標族群分析,審慎評估口碑行銷的可行性,並非所有的產品都適用此一手法,千萬別勉強行事。另外,口碑行銷也非萬靈丹,特別 是當越來越多企業爭相使用時,整體行銷策略的規劃、搭配與執行,才能真正抓住顧客的心!

 


 
   
   體驗行銷 Experiential Marketing (XM)

長 久以來,強勢品牌(a strong brand)和產品差異化(product differentiation)一直被視為不可或缺的競爭利器。許多企業莫不積極建立自有品牌,持續在產品與服務上推陳出新,甚至透過併購或品牌延伸, 試圖打造企業的品牌組合(brand portfolio),希望能藉此擊敗競爭對手,佔有顧客忠誠度。但許多企業卻開始驚覺品牌和創新的價值在消費者心目中似乎逐漸模糊,特別是當市場上的品 牌如雨後春筍般出現。自1991年起,美國零售通路的上架品牌總數已成長三倍 ,其中許多品牌其實是出自同一企業,原本寄望藉此打擊競爭者,卻時常落入彼此競食的悲慘結局。隨著品牌組合不斷擴大,清楚區隔目標族群幾乎成了不可能任 務,這也是近來許多大型企業積極進行品牌組合瘦身的重要原因之一。

而 「體驗行銷」便是在這樣的氛圍下逐漸形成一股風潮,再加上消費者自主意識日益高漲,除了刻意忽視或過濾廣告訊息,也要求企業提供更好的產品和服務,一旦企 業無法滿足其需求,消費者很可能會迅速轉換品牌,顧客忠誠度岌岌可危。體驗行銷的基本原則(如下圖)是藉由建構適當的情境(right time & right place),讓顧客從中感受產品或服務,創造美好而值得記憶的經驗,全面性的感受品牌價值,進而拉近品牌與顧客之間的距離,維繫顧客忠誠度。

圖三:
體驗行銷著眼於讓顧客在適當的情境下,親身體驗產品或服務,運用美好而值得記憶的經驗、感受,拉近品牌與顧客之間的距離。

Coca -Cola長久以來一直信奉電視廣告,但隨著消費者收視行為改變,以及TiVo和DVD錄放影機問世,黃金時段的電視廣告最多也只能接觸15%的人口,與 80年代40%的到達率相較,確實遜色甚多。因此,Coca-Cola今年來逐步減低其電視廣告預算,將資金轉移至體驗行銷,透過潛移默化的方式將 Coke品牌滲透進目標客群的日常生活,特別是Y世代或青少年族群,拉近Coke與他們之間的距離,一掃品牌老化的疑慮。

The Coke Red Lounge便是其代表作之一。為了接近厭惡傳統廣告轟炸的年輕族群,Coke選擇在他們經常出沒的購物中心設立The Coke Red Lounge,獨家提供電影、音樂、液晶電視等休閒設施,以視聽享受吸引年輕族群在此聚會談天。

圖四:
The Coke Red Lounge獨家提供電影、音樂、液晶電視等休閒設施,以視聽享受吸引年輕族群在此聚會談天,建立Coke領導潮流的時尚形象。

這樣細膩的行銷手法果真獲得了年輕人的認同,The Coke Red Lounge很快就成了他們心目中最“酷”的聚會場所,建立Coke領導潮流的新形象。不僅如此,根據Coke內部資料顯示,消費者對Coke Classic的購買意向也提升了21%,這雖尚未反映在銷售量上,但至少顯示目標族群越來越認同Coke,體驗行銷的影響力由此可見 。

體 驗行銷的基本原則雖然很簡單明瞭,但規劃執行的創意和細膩程度,會因為產業、品牌,以及目標客群而有很大差異。首先,既然重點在於「讓顧客累積對品牌美好 而值得記憶的經驗、感受」,企業必須能對目標客群有深刻而清楚的了解,如生活習慣、社交圈、產品需求等,才能知道如何建構適當的情境,吸引其注意力。其 次,產品和服務的獨特利益必須被全面性的呈現於情境中,讓顧客從各個層面(細節)體驗品牌價值。至於星巴克咖啡更是大量運用體驗媒介,讓顧客體驗到消費上 各種不同的價值。例如:Starbucks店內的設計以橙色、綠色、深褐色系的色彩運用為主,桌椅、擺設和燈光設計也力求優雅,成功地傳達了品牌的情感性 價值;而在服務人員的表現上,員工被要求必須具備相關專業知識,從咖啡的歷史到咖啡豆的選擇、烘焙和沖泡等,當與顧客互動時才能呈現品牌的專業性(功能 性)價值 。最後,體驗或感受是很私人的(personal),所以企業應當重視個別顧客的不同需求,在情境中的體驗媒介加入適當的客製化元素,一方面讓顧客感受被 重視,另一方面也能激勵顧客與品牌積極互動,提供其想法和意見,協助企業調整後續策略與規劃。


 
   
    顧客引發行銷Customer Generated Marketing (CGM)
嚴格來說,「顧客引發行銷」其實與口碑行銷有異曲同工之妙,只是前者強調消費者運用科技(Internet)快速地與其他網友交換意見和資訊,而後者則著 眼於消費者個人的人際關係網路和影響力。但對於企業來說,重點都在於如何有效運用消費者之間的串連和主動分享,借力使力讓品牌訊息取得消費者認同並且快速 擴散。

最近熱門話題–「Web 2.0」也是希望企業重視與網友之間的對話,因為網友彼此串連分享所造就的群眾力量,將是一股企業無法忽視的聲音。如果處理得宜,他們可以幫助企業快速成 長,反之則可能讓企業陷入困境。網路群眾的分享力量到底有多驚人呢?我們可以檢視部落格、影音分享網站(如YouTube),以及社群網站(如音樂社群網 站MySpace)的蓬勃發展。

相信許多讀者一定都看過「巴士阿叔」吧?透過美國最大的影音 分享網站「YouTube」,不但每天吸引了近六百萬人次觀賞,也讓「巴士阿叔」在短時間內一炮而紅。另外,專門追蹤網際網路活動的Hitwise公司, 於七月中發表的調查報告指出,音樂社群網站MySpace的造訪人次,占整體網際網路流量的4.46%,高於Yahoo!的4.42%,成為美國造訪人次 最多的網站 。

但是企業究竟要如何做,才能將成功運用顧 客引發行銷呢?首先,企業要懂得放下身段,認真傾聽顧客的想法和問題,並且要及時給予回應,因為當顧客覺得受尊重時,他通常也會反饋給企業。許多網站都有 留言板、客服信箱,甚至直接連結Call Center等功能,但行銷人員卻常忽略去分析其中內容,只把它們當成必要服務項目,這其實是很可惜的。其次,不要害怕與顧客對話,主動提供他們與企業溝 通的平台,即便是抱怨。對話是增進彼此親密感的重要管道,一方面企業可以深入了解顧客,找出意見影響者,另一方面顧客也會較主動反應問題與意見,讓企業調 整後續策略與行銷規劃,甚至即時進行危機處理。許多知名企業,如General Motors,紛紛都開始以高階經理人或品牌名義設立部落格,主動建立與顧客的對話管道。最後,行銷的創意與執行要能鼓勵「消費者彼此分享、傳遞」。

圖五:
The Subservient Chicken–成功運用網友之間的串聯、分享,讓Burger King不必花費大比電視廣告預算,就打響其產品。

2004年4月Burger King為宣傳TenderCrisp雞肉三明治上市,設立了http://www.subservientchicken.com/。 事前Burger King已在數個網路聊天室讓 “Subservient Chicken”訊息曝光,當網友進入此網站時,一隻真人扮演的雞可依網友輸入的字眼馬上表演跳舞、啼叫、看電視等各種動作,這樣新奇的即時互動果真吸引 大批網友的注意,並且主動和其他人分享,上線一週便吸引2000萬網友點擊,至於銷售量則是每週穩定成長9% 。

 
   
   結語–「戰術」各有巧妙,但以「顧客」為中心的策略思考更加重要

這 些新的行銷手法或許很吸引人,但是它們並非萬靈丹,更不是要完全取代其他行銷溝通方式。行銷手法只是「戰術」,會隨著時空背景不同而變。重要的是,企業的 整體行銷策略是否真的是以「顧客為中心」,並且正視消費者的自主意識,不再對他們進行“洗腦或疲勞轟炸”,改為積極強調顧客參與、串連和分享,取得他們的 信任和認同。同時,行銷人員也要配合調整整體行銷規劃與執行方式,有效運用個別溝通管道的特性,運用資訊科技即時蒐集分析顧客行為和想法,真正做人性化的 360度行銷!



 
 

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