作者 : Brain.com記者 吳恬儀

更新時間 : 2009/12/08 18:41:44
幾個月前,時代雜誌宣布將發行一份名為MINE個人化雜誌,評價究竟如何?個人化真的是雜誌產業的未來嗎?
 

(Brain.com 2009-12-09)有了科技與網路的幫忙,在數位時代下,量身訂做的商品不再是有錢人的特權,即使平凡無奇的普通人,只要打開電腦,不管是量身訂做的 鞋子、服飾,甚至連長得跟你一樣的公仔、印上名字的M&M巧克力,都不再是遙不可及的夢想。但隨著平面媒體也逐漸跟上個人化的腳步,個人化的雜誌 是否能夠為近幾年深受網路上免費資訊衝擊的雜誌產業,注入一劑強心針?

  如果有一天,你翻開你最喜歡的雜誌,並在上面的廣告看到你的名字,可別嚇壞了,這可是美國雜誌界龍頭時代雜誌旗下實驗性雜誌──MINE的創 舉。讀者不只能自行從時代集團內的8本雜誌,挑選喜愛的5本雜誌,更能透過簡單的心理測驗,從既有的56種版本中,比對出符合自己興趣和閱讀習慣的內容, 並集結成一本個人化的免費雜誌,也因此,MINE在推出前就引發各界的熱切關注。


雜誌封面

  原因不難理解,隨著網路媒體、電子書、智慧型手機的興起,不但讓閱讀習慣大幅改變,也威脅了平面雜誌的生存。但以閱讀品質來看,目前這些媒體仍 難以與傳統平面雜誌匹敵,更讓許多習慣紙張觸感與精美印刷的讀者,仍不願放棄閱讀紙本的樂趣,所以,此時MINE雜誌的誕生就讓不少人引頸期盼。

  長期以來都在關切媒體經營模式、住在美國加州的《動腦》作者那福忠,就訂了一份。在寄給那福忠的MINE雜誌裡,充分展現了其個人化的特色,首 先,翻開雜誌第一頁,就讓人眼前為之一亮。仔細一看,封底裡的廣告,就是獨家贊助商Lexus為新車款2010 RX SUV所做的個人化廣告,大標題直呼那福忠的英文名,在文案寫著:「Frank,謝謝你成為2010 RX系列(與這期雜誌)的靈感。沒有你,我們就沒有今天。」Lexus更將讀者所居住的城市,融入在廣告文案中,也能根據讀者的地址,提供最近的經銷商, 來表現出專為每一位讀者量身訂做的質感。像封底裡廣告就寫著:「因為我們知道你住在加州,所以特別想讓你知道,RX油電共生車符合美國各州對汽車排放最嚴 格的規範。」

 
雜誌封底                                                               雜誌封底內頁

  但愈多的期望,卻也帶來愈多的失望,MINE在今年4月首次推出時,在廣告和編輯內容上的評價以負面居多。由於內容多半是從2007到2009所刊登過的過期舊文中挑選,具時間性的文章就顯得過時,在第一期甚至有不少讀者收到錯置的內容,讓興致勃勃的讀者期待落空。

  此外,在廣告中加入個人化的訊息,就能提升廣告效益了嗎?那可不一定!像是美國知名專業編輯人雜誌FOLIO的評論家Bill Mickey就表示,「Lexus廣告文案企圖凸顯個人化的資訊,向是姓名、地名、個人嗜好等都是用不同的顏色來表現。因此在閱讀文案的過程中,感覺好像 在聽一段電話答錄的訊息,只是用同一段話套用了不同的關鍵字。」

  此外,雜誌與其他媒體的區別在於傳閱性,MINE為了強調量身訂做的特色,是否也因此產生廣告的排他性,也是另一項疑慮。另一位媒體評論家 Joshua Benton就提出:「我翻到了最後一頁,看到廣告中同事的名字才發現拿錯了雜誌,而在這之前我完全不了解廣告文案試圖在表達什麼,這也許也表示個人化廣 告非常不人性化的一面。我非常喜愛時代雜誌集團,也不介意試試新東西,尤其是當我知道一切都是由LEXUS來買單的,但是這個廣告還是讓我覺得很詭異。」 可見,個人化廣告與雜誌的展新結合,固然能夠吸引目光,但少了與讀者的互動,恐怕也只是品牌的自說自話,這和套上了消費者姓名的產品型錄、手機廣告,或網 路垃圾郵件的差別在哪裡?值得品牌行銷人深思。

  雖然目前看來,在外在壓力劇增和數位化的衝擊下,個人化刊物是不是雜誌業突破重圍的解答,還不得而知,不過,在時代快速轉變的環境下,美國時代 出版集團能不斷求新求變,不但在產品面上有新的思考,更以單一廣告贊助商的方式,革新經營方向,這樣的勇氣值得台灣雜誌產業學習。

動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=13428

文章裡說到『像是姓名、地名、個人嗜好等都是用不同的顏色來表現。因此在閱讀文案的過程中,感覺好像在聽一段電話答錄的訊息,只是用同一段話套用了不同的關鍵字。』,讓我想到我們的eDM最近的改變...是不是也給會員一樣的感受?

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