Web 2.0 強化“分享”為樂,口碑行銷大有可為!

Web 2.0為口碑行銷注入新動力

經營現有顧客的Web 2.0口碑行銷案例~My Starbucks Idea

Web 2.0的口碑行銷的成功要素:與顧客更靠近


撰文:謝琬婷 | 編輯:功典資訊行銷企劃處



Web 2.0 強化“分享”為樂,口碑行銷大有可為!

當您體會過某種產品、服務,或是餐廳、旅遊行程的絕妙之處,您是否會想要分享給親朋好友?迫不及待上網在Blog、社群網站發表心得?在Web 2.0的時代,除了傳統的口耳相傳方式,透過網路,消費者分享訊息的管道更多、更便利,分享的形式也更多元,不受時間地點限制的分享,更加鼓舞人們對於分 享的動力。以下我們就來看看,這股”Web 2.0分享浪潮”,為口碑行銷帶來什麼新的應用機會!

 
   

Web 2.0為口碑行銷注入新動力

口碑行銷行之有年,目的包含擴散產品/品牌知名度、刺激銷售、與顧客互動溝通等等...,依據不同的行銷目的,衍伸出各種形式的操作手法, 如:Buzz marketing、Viral Marketing、Community Marketing、Influencer Marketing、Blog Marketing等等...;儘管有各種不同的執行方式,口碑行銷必要的基本元素:有優點及特色的產品/服務內容、一群願意分享及有社群影響力的人、便 利的分享管道,在Web 2.0的網路時代,有以下幾點可在規劃口碑行銷時納入思考,幫助行銷人員運用口碑行銷的元素。

  1. 網路成為消費者不可或缺的產品資訊搜尋管道,廣大網友的親身體驗,比企業的行銷廣告更具說服力!
    從 許多消費者行為調查可發現,現在的消費者在購買產品前,多半會先上網搜尋資訊,而網路上網友分享的親身體驗,比起企業的行銷廣告,似乎更能取信於消費者, 這些網友分享的資訊,正逐漸大力地影響消費者的購買決策。把握消費者在購買決策流程中的改變,行銷人員可藉由分析顧客現有的購買需求與購買流程,將口碑行 銷的手法適時加入,讓其效益在消費者的購買決策中發酵,引導成實際的購買行為。

  2. 透過網路與顧客資料庫,協助行銷人員找出願意分享的推薦者

    找到有意願分享的推薦族群,對其施加合適的行銷動力,可能可以激發出更大的口碑行銷效益。透過網路,行銷人可由相關議題之Blog、社群網 站等,找到對產品可能有興趣且有擴散潛力的族群,透過產品試用體驗,鼓勵這些體驗者將其心得發表出去,而且有機會追蹤到這些推薦者的行為;而現有的顧客資 料庫,更是行銷人員尋找推薦族群的良好管道,透過問卷調查、購買頻率等顧客資料分析,挖掘滿意度高且有推薦傾向的顧客,透過持續互動,逐步找出願意推薦的 族群,並作為後續口碑行銷的規劃依據。 以下為推薦者之目標族群篩選及納入口碑行銷流程之方式:

    • 考量產品/服務/品牌本身的定位,藉由在社交影響力及對產品的興趣與了解程度兩個面向,定義出推薦者的基本輪廓:行銷人可考量產品 要滿足的對象及產品定價等,在社交影響力與產品興趣程度兩個維度,以質(如:生活型態)與量(研究調查數據等)的條件評估,勾勒出幾個族群,列出各群組對 口碑行銷可能的優缺點,比較後篩選出主要的目標族群,如:學生族群或年輕女性上班族,是具備一定的社交影響力及有興趣談論該產品者。
    • 分析推薦族群的社交圈型態與社交方式,找出接觸推薦者的管道及互動方式:了推薦族群的基本輪廓,可再進一步分析其社 交型態與方式,如:社交範圍(學校或公司等)、主要的社交情境(透過電話、網路或面對面的聚餐等),一來可先找到適合接觸推薦族群的管道(Online及 offline搭配),再者可協助規劃促使推薦行為產生的媒介(實體或電子推薦函)與流程。
    • 了解推薦者會去推薦的驅動力與障礙點,找出適合的誘因來鼓勵推薦行為:同樣是由推薦族群的輪廓延伸,了解其推薦的內在動力,如:獲得社群認同、有話題與親 朋好友分享、受到活動誘因吸引等;以及推薦的障礙點,如:擔心被認為是在推銷產品等。從中行銷人員可以去設計引發推薦的誘因及避免障礙點的機制,來促使推 薦行為的產生。
    • 藉由長期的互動,經營推薦族群,觀察其對口碑行銷活動帶來的效益:藉由持續的互動,累積推薦者在口碑行銷活動中的參與資訊,將幫助行銷人了解,樂於推薦的 族群是否有特定的輪廓(Profile)?是否符合原先行銷人所定義出的特點?並觀察這些人對口碑行銷帶來的效益。當行銷人員越了解推薦的族群,就更有機 會運用他們的力量,作為口碑行銷的施力點。

  3. Web 2.0時代,口碑行銷擴散的內容形式更多元、管道也更多,散播的範圍更大,口碑行銷的效益可以更廣

    Web 2.0時代,口碑行銷擴散的內容與管道除了實體DM、電話或面對面溝通,還包含:影音轉寄、Email、社群網站內容分享、Blog、影音轉寄等等,透過 網路,除了行銷操作產生的推薦內容,使用者自行產生內容(User-generated content)力量可能更是消費者所重視,且推薦行為也比較不受時間或空間的限制。從過程中,行銷人員可以去了解消費者在什麼情境、透過什麼方式願意分 享訊息,從旁提供一個適合的機制,讓消費者可以更方便的分享,並有機會規劃出適合的推薦方式、流程與管道,藉由口碑行銷引導消費者達到行銷目的。

  4. 透過網路更有機會追蹤口碑行銷的效益,並了解消費者對口碑行銷的反應,發掘推薦點與推薦方式的改善方向

    透過網路,行銷人員有機會追蹤到口碑行銷擴散的方式、擴散的範圍,推薦人與被推薦人的資料等等,如:Email轉寄的次數、Blog推薦的文章數與 內容,推薦與被推薦人數、profile等等,這些可追蹤的衡量指標,幫助行銷人員長期觀察口碑行銷的效益;並且透過與消費者互動溝通,觀察消費者在過程 中,對口碑行銷活動的態度與反應,作為後續改善之依據。

 
   

經營現有顧客的Web 2.0口碑行銷案例~My Starbucks Idea

星 巴客咖啡的口碑行銷案例,是透過經營現有顧客的方式,來發掘培養有分享意願的族群,進而帶來口碑行銷之效應。利用顧客期待獲得更好的服務之心理,建立一個 現有顧客的社群網站,鼓勵顧客提出對現行服務的建議,把顧客的困擾轉化為研發的方向,除了帶來研發上的助益外,並建立品牌忠誠度與顧客認同感。透過不斷與 現有顧客互動與溝通,讓這些顧客作為口碑行銷的起點,當他們提出的創意被回應或執行,能更有分享的動機,去告訴更多人關於星巴客的服務。

 
   

Web 2.0的口碑行銷的成功要素:與顧客更靠近

口碑行銷有趣的地方,在於行銷人員無法單方面控制所有元素,如:虛構不符顧客心聲但有利企業的假消息去擴散,口碑行銷的成功要素,還是必須從了解顧客開始,傾聽顧客的聲音,持續不斷地與顧客互動溝通中,適度地推波助瀾,去激發口碑行銷的漣漪。 當行銷人員了解顧客需求,持續與顧客互動,深耕顧客關係,挖掘顧客願意推薦擴散的內在,再配合一致的執行平台,建立可追蹤的成效衡量指標,透過長期的實驗與觀察,建立一個整合性的口碑行銷方式,達成行銷目的。

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