作者 : Brain.com 記者 邱家緯 更新時間 : 2009/11/30 19:40:
 
當通路間彼此大打價格戰吸引顧客上門時,還有什麼比低價促銷更能抓住他們的心?並且讓這群消費者心甘情願成為你的死忠粉絲?
 
圖/u-fashion.com.tw

(Brain.com 2009-12-01)「請當我永遠的VIP!」放電的眼睛、迷人的笑容,幫女孩敷面膜、塗指甲油的體貼呵護,這段從藝人羅志祥口中說出的真情告白,瞬間 擄獲許多女性上班族的心,讓這張2008年7月7日開始發行的「屈臣氏寵i卡」,創下15個月突破200萬張的佳績。

  比起其他藥妝通路的會員制度來說,屈臣氏「寵i卡」的推出並不算創新,反倒是有些落後。不過,如果從競爭品牌「康是美」近4年才70萬張的開卡數量看來,屈臣氏在建立品牌形象以及維繫顧客關係上,的確有其獨到之處。

  在11月19日由台灣廣告主協會(TAA)主辦、《動腦》雜誌協辦的「屈臣氏用寵愛貼近消費者的心」通路行銷演講中,屈臣氏行銷公關總監寇碧茹 以生動有趣的方式,分享了屈臣氏如何用獨門通路策略,在短短一年,達成每40位20到30歲的女性,就有一位是寵i卡友的目標,而且這些會員,還有著比一 般消費者高出30%的消費力。

  寇碧茹表示,一直以來,外界都誤以為通路的行銷策略,就是不斷擴店來增加市場占有率,但在台灣已擁有400間連鎖店的屈臣氏,並不認為自己只是 個貨暢其流的通路而已,他們不僅發行寵i會員卡,成功培養出一群忠誠顧客,使屈臣氏的專屬形象深植人心;還推出自有刊物「Style W」,裡面結合時尚潮流資訊、彩妝知識,以及各種好康折價券,讓Style W每期實銷量高達3萬本,成為屈臣氏向外傳遞品牌精神的資訊平台。

  「屈臣氏是一種個人化的商店!」寇碧茹這樣描述屈臣氏在藥妝產業的定位。所以,當他們在設計卡片前就以「專屬」概念為目標,先調查了每間通路會 員卡的優缺點,讓寵i卡從申請到使用都能更友善。譬如說,消費者在申請的過程中,不需要現場填寫個人資料,只要上網開卡即可,這個簡單的步驟使開卡率高達 80%。另外,會員卡也不是免費贈送,需要花新台幣50元,藉此增加卡片價值。寇碧茹說:「唯有這樣,消費者才會重視它,寵i卡的專屬特色馬上就被凸顯出 來。」

  寇碧茹分析,寵i卡之所以成功,其首要的關鍵就是「集點機制」。由於這些20至30歲的女性,重視卡片點數的累積更甚於價格。因此她認為,與其 告訴消費者這張卡可以省下多少花費,還不如用「體貼」、「點數」等情感訊息,加深會員卡在他們心中的地位。寇碧茹表示,屈臣氏最終的目標,是要塑造專屬會 員的忠誠度,讓他們重視會員卡的附加價值,忽略價格促銷而選擇到屈臣氏消費。

  事實上,這些洞察都是源自於屈臣氏行銷團隊的內部策略模式,讓他們能夠清楚分配工作,以最小的成本,發揮最大的效益。像是推出寵i卡時,他們發現,屈臣氏主要的消費族群是20至30歲女性,次要為30到40歲,這群人比男性還重視點數的累積,對於外觀設計不是很在乎。

  於是他們跳脫一般通路商的削價競爭策略,著重在「一點一滴累積寵愛」的感性訴求上,將消費目的改為「集點」,而不是「便宜」。寇碧茹提到,主打 價格的理性訴求,若操作不當有時對品牌形象反而是種傷害,像2002年屈臣氏首度打出「我敢發誓保證便宜」的口號,就招致不少批評聲浪;再加上很多人常常 只挑選特價商品購買,長期下來對通路的獲利一點幫助都沒有,還有可能賠錢。此時倒不如把資源用來維繫顧客關係,規劃相關活動,如會員價、會員日,或是新品 試用,給予VIP級的特權感受,將每個月超過400萬人次的客流量,變成開拓市場的新機會。

動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=13401

arrow
arrow
    全站熱搜

    haluka 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()